ЖУРНАЛ ДЕЛОВОЙ МИР

Стремясь соответствовать трендам, компании все чаще используют одинаковые визуальные решения, формулировки и рекламные сценарии. В результате бренды становятся похожими друг на друга. Анастасия Дунаева, руководитель направления PR и коммуникаций Demis Group, рассказывает, почему современного образа уже недостаточно в борьбе за внимание покупателей, и как найти собственный язык, который будет последовательно проявляться в рекламе, продукте и сервисе. Откройте сайты нескольких компаний из одной отрасли и мысленно уберите логотипы. Определить бренд, скорее всего, будет непросто. Похожие фотографии, нейтральная цветовая гамма и знакомые обещания: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «инновационные решения», «забота о клиенте». Бизнес быстро перенимает удачные приемы. Новый визуальный стиль, формат коротких видео или интонация общения за несколько месяцев проходят путь от необычного решения до отраслевого стандарта. Проблема не в самих трендах: они помогают коммуникациям соотв

Полина Белозерова, исследователь ИИ и научный сотрудник Центрального Университета, объяснила: в гонке алгоритмов побеждает не самый точный код, а умение встроить его в реальные процессы, законы и доверие клиентов. Согласно совместному исследованию «Яков и Партнеры» и «Яндекс», в 2025–2026 годах 71% крупных российских компаний уже используют генеративный ИИ хотя бы в одной функции бизнеса. Компании из передовых секторов — ИТ, телеком, e-commerce, банки, страхование — направляют на развитие ИИ-решений от 13 до 17% годового ИТ-бюджета, а в следующем году планируют увеличить эту статью расходов на 25%. Однако умный алгоритм сам по себе не дает преимущества. Многие компании тратят миллионы на разработку моделей, а затем сталкиваются с тем, что система не работает в реальных условиях, не вписывается в процессы, нарушает законы или вызывает недоверие клиентов. Конкуренция в бизнесе переходит на новый уровень. Теперь побеждает не тот, кто создал самый точный алгоритм, а тот, кто сумел встроить

С 2025 года российское регулирование социальных инициатив бизнеса перешло из режима рекомендаций в режим санкций. Оборотные штрафы за утечку персональных данных до 3% выручки, обязательная нефинансовая отчетность для эмитентов с 2026 года, ужесточение практики Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и налоговых органов по льготным пожертвованиям. Все это сильно увеличивает цену ошибки. Компания, помогающая приюту без пакета документов, и компания, помогающая приюту с правильным пакетом бумаг, это разные бизнесы по уровню риска. Андрей Хорошилов, основатель экосервиса Сохрани лес, объясняет, как перевести добрые дела в статус защищенной корпоративной практики. Типовых провалов при совершении добрых дел не так много, но каждый стоит дорого. Перевод пожертвования на личную карту сотрудника фонда. Отсутствие в платежном поручении назначения «пожертвование на уставные цели». Устные договоренности с получателем без письменной фиксации цели. Привлечение сотрудников на волонтерский день без п

Доступ к нейросетям сегодня есть почти у каждого, но реальную пользу из них извлекают немногие. Почему технологии без правил не повышают эффективность и как выстроить зрелую нейрокультуру в компании, рассказывает Дмитрий Мораренко, руководитель отдела мониторинга и аналитики Р.И.М. — Интериум. Еще два-три года назад главный вопрос звучал так: «Нужно ли внедрять искусственный интеллект в работу компании?». Сегодня он неактуален. Большинство организаций уже дали сотрудникам доступ к ChatGPT, Claude, Gemini и десяткам специализированных сервисов. Вместе с этим появился новый парадокс: нейросетями пользуются почти все, а заметный рост эффективности получают единицы. Компании внедряют технологии, но не выстраивают культуру работы с ними. Конкурентное преимущество дает уже не подписка на современную языковую модель, а то, насколько сотрудники умеют использовать ИИ ответственно и в интересах бизнеса. На практике проблема редко в самой модели. Она в человеке. Я регулярно наблюдаю одну и ту же

Российский покупатель в 2026 году читает эко-этикетку как договор с мелким шрифтом. Он не хочет, чтобы его обманули, и целенаправленно ищет, где именно попытаются это сделать. По данным Ассоциации рекламодателей России (АРИР), в 2025 году 51% участников рекламного рынка сталкивались с гринвошингом, 33% — лично. Параллельно Федеральная антимонопольная служба (ФАС) ввела в оборот «Рекомендации по недопущению гринвошинга» (октябрь 2024), а штрафы за недостоверные экологические заявления достигают 500 тысяч рублей. Андрей Хорошилов, основатель экосервиса Сохрани лес, рассказывает, как бренду говорить правду о своей экологичности так, чтобы это работало на продажи, а не на репутационный кризис. Экоскепсис стал новой нормой российского рынка. Доля осознанных покупателей выросла до 37% (по данным «Ведомостей», 2026), но это уже не наивные экоактивисты, а люди, которые сравнивают заявления с составом и умеют пользоваться поиском. Одновременно 71% россиян считают, что спасать планету должны гос

Григорий Полкан, гендиректор Demis Group, объясняет, почему деньги — не единственный ресурс бизнеса для благотворительности. Четыре способа помогать: опыт, команда, связи и умение видеть проблему. Когда речь заходит о помощи людям, предприниматель почти сразу переводит разговор в цифры: какую сумму компания может выделить, есть ли сейчас свободные деньги, выдержит ли бюджет дополнительные расходы. Такая логика понятна. Бизнес привык считать ресурсы и отвечать за последствия своих решений. Но деньги — только один из ресурсов, которыми располагает собственник. У него есть опыт, связи, команда, профессиональные компетенции и умение организовывать процессы. Иногда именно они решают проблему быстрее и эффективнее, чем обычное пожертвование. Я особенно ясно понял это благодаря работе православного благотворительного фонда «Свете Тихий», в попечительский совет которого вхожу. Фонд поддерживает нуждающихся священнослужителей и членов их семей: помогает с лечением и реабилитацией, улучшением бы

Стремление руководителя к личному контролю над всеми решениями в быстрорастущей компании, обусловленное желанием снизить риски и избежать ошибок, в итоге оборачивается против бизнеса: гендиректор становится «бутылочным горлышком», через которое проходят вопросы, решаемые на несколько уровней ниже, что ведет к затягиванию сроков, потере самостоятельности менеджерами и погружению первого лица в операционку. О том, почему такая модель перестает быть преимуществом и как перестроить систему управления, рассказывает Алексей Власов, гендиректор Notamedia.Integrator. На старте бизнеса централизованная модель часто оправдана. Основатель лучше других понимает продукт, знает клиентов, чувствует экономику и быстро принимает решения, просто потому что это его бизнес и боль. Пока команда небольшая, его личное участие дает компании скорость. С ростом бизнеса ситуация меняется. Увеличивается количество сотрудников, подразделений, проектов, партнеров и информационных систем. Решения становятся взаимосв

Недостаточно написать «Сделано в России», чтобы завоевать доверие покупателя. Локальность становится преимуществом только тогда, когда подкреплена качеством и сильной историей бренда. О том, как этого добиться, рассказывает основатель бренда премиальной мужской одежды и аксессуаров Cerca Trova Александр Капустин. Российские бренды все чаще делают ставку на локальное производство, но само по себе происхождение больше не является конкурентным преимуществом. Сильные бренды строят свою ценность вокруг того, что невозможно скопировать: собственной философии, подхода к продукту и отношений с клиентом. С начала 2000-х отечественные компании стремились выглядеть международными: использовали иностранные названия, европейскую стилистику, минимизировали любые упоминания российского происхождения. Например, обувные бренды Carlo Pazolini, Chester, Carnaby, Ralf Ringer, Migliori и Calipso использовали иностранные названия и европейскую визуальную эстетику, хотя были созданы в России. Подобный подход

Современный фильм начинает жить в медиапространстве задолго до премьеры и часто исчезает из него спустя несколько дней после выхода. Ася Тупикина, руководитель практики «Кино» PR-агентства Agenda, объясняет, как устроен информационный цикл фильма и почему ожидание стало важнее самого момента релиза. Кино перестало существовать исключительно как произведение, которое зритель впервые видит в день премьеры. Для индустрии фильм начинается с первого публичного анонса, иногда еще до старта съемок. В этот момент проект постепенно становится частью медиапространства: о нем узнают, его начинают обсуждать, сравнивать с другими фильмами и включать в собственные ожидания. Каждый этап продвижения фильма решает собственную задачу: познакомить аудиторию с проектом, сформировать ожидания, вызвать обсуждение, дать повод поделиться информацией и подготовить зрителя к моменту, когда фильм наконец станет доступен. Парадокс заключается в том, что на момент премьеры значительная часть аудитории уже имеет оп

Почему рынок коммуникаций становится «олигоканальным» и действительно ли маркетологи в России «больше не нужны», анализирует Андрей Ермошкин, исполнительный директор коммуникационной группы Р.И.М. — Интериум. По данным российского рынка труда, маркетологи (точнее, специалисты по рекламе и коммуникациям в широком смысле) стали одной из самых пострадавших профессий по итогам последних лет. Опрошенные эксперты заявляют, что причина роста спада востребованности профессии коммуникаторов отчасти — в возросшем административном регулировании экономики РФ, отчасти — в снижении покупательской способности россиян, отчасти — в переходе к «маркетингу эффективности». Но действительно ли в России падает спрос на рекламу и маркетинг? Как перемены в экономике отражаются на бюджетах рекламодателей и агентств? Уникальны ли российские процессы на фоне мировых? И, наконец, действительно ли нейросети выталкивают маркетологов с рынка? Давайте посмотрим на цифры. Цифры показывают: российский рынок растет, но